Статьи / CRM vs автоматизация маркетинга: какая между ними разница и что именно вам нужно

12.11.2019 г., перевод статьи David Taber

Как CRM, так и системы автоматизации маркетинга управляют лидами, контактами и компаниями. Но где заканчивается одно и начинается другое? Это руководство предназначено для тех, кто сбит с толку и не понимает, в чем между ними разница.

Следы систем автоматизации маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) пересекаются — они обе обрабатывают потенциальных клиентов, контакты и компании. Во всем этом очень легко запутаться.

Во-первых, давайте проясним различие между продажами и маркетингом: вы не поверите, сколько компаний путают эти определения. Как действующий специалист по маркетингу (да, я добрался до старшего вице-президента в акционерных компаниях открытого типа), я утверждаю, что исходная часть маркетинга (реальные пользователи автоматизации маркетинга) должна сосредоточиться на том, чтобы извлечь правильные выводы из посланий потенциальных клиентов. Люди, которые соответствуют нужному уровню заинтересованности, передаются в отдел продаж для квалификации, а люди, которые не соответствуют этому, остаются в системе для дальнейшей работы с ними и «ремаркетинга». Исходящий маркетинг также участвует в поддержании интереса со стороны существующих клиентов для того, чтобы развивать лояльность и увеличивать процент повторных сделок.

В большинстве компаний маркетологи не отвечают на звонки, они не определяют потенциальных клиентов и не участвуют в цикле продаж. Следовательно, их эффективность работы не измеряется доходами, как, например, отдела продаж: их показатели ориентированы на количество и качество респондентов, включая общую стоимость пайплайна («открытые» сделки, а не закрытые).

Что такое автоматизация маркетинга?

Автоматизация маркетинга — это недорогое и эффективное взаимодействие с потенциальными клиентами, которое включает в себя общение по электронной почте и в социальных сетях. Каждая система автоматизации маркетинга начинается с базовой обработки электронной почты и добавляет массу функций, предназначенных для создания красивых и эффективных почтовых писем в промышленном масштабе. Для повышения эффективности работы с электронной почтой, в ней предусмотрены различные шаблоны для разработчиков маркетинговых кампаний. Кроме того, система автоматизации маркетинга позволяет создавать и управлять шаблонами писем. Всё вместе это обеспечивает последовательный путь для клиента по мере развития его уровня интереса к информации и вовлечения. Этот путь — от информации через интерес к желанию и, наконец, к действию четко определен. Содержание и призывы к действию настроены для каждого этапа этого маршрута.

Системы автоматизации маркетинга, использующие социальные сети, имеют несколько функций для связи Facebook, Twitter и дискуссионных форумов с кампаниями электронной почты и веб-сайтом. Одной из реальных проблем здесь является управление связью адресов электронной почты с учетными записями в социальных сетях.

Эффективная система автоматизации маркетинга на самом деле является скрытой системой управления контентом, поэтому она должна явно управлять своими ресурсами контента в течение жизненного цикла. Поскольку они обычно хранятся на веб-сайте компании, система автоматизации маркетинга должна быть способна быстро создавать привлекательные страницы регистрации и загрузки. Так как поведение потенциальных клиентов не может быть предсказано заранее, системы автоматизации маркетинга должны иметь функции управления рабочим процессом, чтобы упростить A/B-тестирование. Оно, в свою очередь, позволяет получить данные, с помощью которых можно достичь оптимальных результатов маркетинговых кампаний.

Системы автоматизации маркетинга генерируют огромное количество плохо структурированных данных и анализируют потоки кликов в ответ на рекламные кампании. В компаниях с большим количеством потенциальных клиентов механизмы отчетов должны обрабатывать десятки миллионов строк, но таблицы очень узкие (обычно менее 10 столбцов), поэтому в них не используется большое количество логики запросов — только куча необработанных данных.

Системы автоматизации маркетинга, как правило, тесно интегрированы с веб-сайтом компании, но они редко интегрируются (или даже подключаются) больше чем к паре систем (например, механизм проверки адресов или геолокации).

CRM и автоматизация отдела продаж

Это не очень похоже на CRM-систему, не так ли? Если ядром автоматизации маркетинга является электронная почта, то основой CRM является автоматизация отдела продаж (SFA). Хотя обе системы оперируют с лидами, контактами и компаниями, они работают в очень разных контекстах. Пользователь автоматизации маркетинга почти полностью сосредоточен на потенциальных клиентах. В отличие от него, пользователь SFA считает, что потенциальные клиенты важны только в краткосрочной перспективе, так как успешный торговый представитель будет работать только над сделками (возможностями) и разговаривать только с контактами (потенциальными клиентами, которые были полностью квалифицированы или преобразованы в покупателей). Пользователь SFA — это совсем другой представитель бизнес-фауны, чем типичный маркетолог, и довольно часто между двумя этими командами возникает настоящая вражда.

CRM-системы должны поддерживать следующие бизнес-процессы продаж:

Квалификация лидов;
Ранние этапы цикла продаж (включая демонстрации и планирование звонков);
Прогнозирование и управление воронкой продаж;
Формирование котировок и конфигурация заказа;
Подтверждение и выполнение заказа;
Заключение и расторжение договора;
Текущее управление счетом;
Продление и повторные заказы.

Безусловно, современные CRM-системы, такие как Salesforce, могут распространяться на сферы электронной коммерции, обслуживания клиентов, центров обработки вызовов и других областей взаимоотношений с клиентами. Однако в них функции CRM и автоматизации маркетинга практически не пересекаются.

Даже самая простая CRM-система будет использовать десяток таблиц базы данных для управления этими процессами, и некоторые из этих таблиц довольно масштабны (у таблицы Account может быть 200 столбцов — и это нормально) или имеют несколько дочерних элементов. Таблицы, однако, содержат стандартные типы данных (BLOb не встречается практически никогда), и документы, которые могут быть прикреплены (на которые указывают таблицы), являются статическими файлами и не являются частью системы управления документами. Однако системы CRM обычно имеют несколько точек интеграции с другими частями корпоративной инфраструктуры (такими как системы управления контрактами, электронной подписи, распределения и учета).

Помимо этих технических различий существует и разница в использовании: очень редко у членов команды продаж есть права входа в систему автоматизации маркетинга, и еще реже это считается лучшей практикой. Маркетинговая команда также редко бывает реальным пользователем системы CRM, и они почти никогда не вводят в нее данные.

Очевидно, что выход системы автоматизации маркетинга должен быть входом в CRM-систему. Но эта связь должна быть только для тех потенциальных клиентов, которые действительно готовы к квалификации — как правило, их доля значительно ниже 10 процентов от общего объема, хранящегося в системе автоматизации маркетинга. Даже лиды, которые не выдержали квалификации или просто потеряли интерес, должны быть скрыты от команды продаж — это ненужное и неприятное напоминание о ком-то, кто потратил твое время впустую.

CRM и автоматизация маркетинга: лучше использовать вместе?

Salesforce.com включает автоматизацию маркетинга в свои CRM-предложения. Маркетинговое облако Salesforce было создано в основном из приобретенных компаний и включает в себя мониторинг настроений, рекламу, «управление поездками» клиентов, рассылку электронной почты, управление кампаниями и ряд других функций, которые обычно используются только отделом маркетинга. Поскольку только некоторые из них являются типичными функциями «автоматизации маркетинга», на этом моменте стоит остановиться и разобрать его подробнее.

Само название управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM) подразумевает, что CRM-системы должны включать в себя функции глубокой автоматизации маркетинга. Но многие CRM-системы этого не делают, и Salesforce тоже не предоставляла услуг массовой рассылки электронной почты, пока некоторое время назад не купила ExactTarget и Pardot.

Среди небольших компаний на удивление небольшая часть имеет автоматизацию маркетинга. Многие полагаются на Mail Merges или простые сервисы рассылки электронной почты, координируемые через файлы электронных таблиц, даже если у них есть CRM-система.

У многих крупных компаний ситуация гораздо более хаотичная. Я знаю одну технологическую компанию, в которой было 84 различных системы маркетинга и десятки экземпляров CRM. Таким образом, идея о том, что CRM собирается захватить территорию автоматизации маркетинга, достигла Fortune 500, особенно тех компаний, которые выросли за счет приобретения. Для них ключевым фактором успеха является интеграция и синхронизация баз данных между их системами автоматизации маркетинга и CRM. Никакое количество «лучших в своем роде» функций не будет иметь значения, если их данные представляют собой несогласованный беспорядок.

Однако, при развертывании проекта «с нуля» — лучше всего, чтобы система CRM выполняла функции автоматизации маркетинга. И хотя покупка и внедрение обеих систем имеет преимущества, все же, если какая-то функция действительно необходима, поставщик CRM в конечном итоге ее реализует. Таким образом, в среднесрочной и долгосрочной перспективе затраты на интеграцию и синхронизацию базы данных для отдельных систем обычно требуют больших вложений сил и затрат, чем это того стоит.